Mis anuncios de Instagram y Facebook gastan pero no venden
7 fallos que se ven en tus datos, no en el anuncio. Y cómo comprobar cada uno en cinco minutos.
Te pongo en situación, porque seguro que te suena.
Es lunes. Abres el administrador de anuncios con el café en la mano. Todo en verde. El anuncio se ve, el presupuesto se gasta, el coste por contacto no está mal. Te han escrito unas cuantas personas esta semana.
Y luego miras la cuenta del banco. Y está igual que el mes pasado. O peor, porque ahora encima pagas publicidad.
La primera reacción suele ser culpar al anuncio. Cambiar la foto, el texto, probar un vídeo. O culpar a Meta: "esto ya no funciona como antes". O a la agencia, si tienes una.
Te voy a ser sincero: llevo siete años gestionando publicidad y en la mayoría de cuentas que me llegan con este problema el anuncio no es el culpable. A veces ni siquiera está mal. Lo que falla es todo lo que lo rodea, y como eso no sale en el administrador de anuncios, nadie lo mira.
Así que te tengo una noticia buena y una mala. La buena: tus anuncios funcionan. La mala: hay un agujero en otro sitio por el que se te va el dinero, y hasta que no lo tapes, subir presupuesto solo hará el agujero más caro.
Antes de seguir: este artículo no es para todo el mundo
Prefiero decírtelo ya y ahorrarte diez minutos.
- Tu anuncio no se publica, te lo han rechazado o no gasta.
- Solo pulsas "Promocionar" en una publicación.
- Tu negocio todavía no vende sin publicidad.
- Ya vendes y ya inviertes, más o menos desde 1.000 € al mes.
- Te llegan contactos, pero no se convierten en ventas.
- No sabes en qué punto se te escapa el dinero.
Si tu anuncio no se publica o la campaña no gasta, revisa tres cosas: que el método de pago esté activo, que no haya una restricción en "Calidad de la cuenta" y que el público no sea tan pequeño que Meta no encuentre a quién enseñárselo. Si con eso no se arregla, el centro de ayuda de Meta lo explica mejor que yo.
Si tu negocio todavía no vende sin publicidad, empieza por ahí. La publicidad no arregla una oferta que no vende. La multiplica. Para bien o para mal.
Por qué el anuncio casi nunca es el culpable
Piensa en el camino que hace una persona desde que ve tu anuncio hasta que te paga. Son seis pasos, y el anuncio solo es responsable del primero:
En cada paso se pierde gente. Siempre. Lo que cambia de un negocio a otro es cuánta.
Yo lo explico con un cubo. Tu publicidad es el grifo y tus ventas son el agua que queda dentro. Si el cubo tiene agujeros, abrir más el grifo no lo llena. Solo pierdes agua más rápido. Y pagas más por ella.
Hay otra cosa que conviene entender. Meta hace exactamente lo que le pides. Si le dices "tráeme contactos baratos", te va a traer contactos baratos. El problema es que muchas veces le estás pidiendo algo que no es lo que necesitas. Y como Meta no sabe quién te acabó comprando, sigue buscando más de lo mismo.
Las 7 causas por las que tus anuncios gastan pero no venden
Para cada una te digo cómo se nota, por qué pasa y cómo comprobarla tú mismo. No hace falta que seas experto. Hace falta que tengas tus números a mano.
Le pides a Meta contactos baratos, no clientes
Cómo se nota: el coste por contacto es bajísimo y estás contento con él. Pero de cada diez personas que te escriben, compra una o ninguna.
Por qué pasa: cuando le dices a Meta que optimice a "formulario enviado", busca a la gente que más formularios rellena. No a la que más compra. Y créeme, hay gente que rellena formularios por deporte.
Un contacto a 3 € que nunca compra es más caro que uno a 25 € que sí.
Cómo comprobarlo: coge los contactos del último mes, cuenta cuántos acabaron comprando y divide lo que invertiste entre ese número. Eso es lo que te cuesta un cliente. Si ese número no te sale rentable, da igual lo barato que sea el contacto.
Meta no se entera de quién te compra
Cómo se nota: vendes, pero en el administrador de anuncios casi no aparecen compras. O muchas menos de las reales.
Por qué pasa: Meta aprende de lo que le cuentas. Si la venta ocurre por WhatsApp, por teléfono o en tu clínica, y nadie se lo devuelve a Meta, para la plataforma esa venta no existe. Sigue buscando gente parecida a los que rellenan formularios, no a los que pagan.
Esto se arregla con la API de conversiones, una forma de enviar a Meta los datos de tus ventas desde tu web o tu CRM, aunque la venta ocurra fuera de internet.
Meta limita qué datos puedes enviarle y qué eventos puedes usar para optimizar en la categoría de salud. Se puede trabajar bien, pero hay que saber qué se puede mandar y qué no. Es uno de los puntos donde más dinero veo perderse en clínicas estéticas.
Cómo comprobarlo: compara las ventas de tu agenda o tu CRM con las que marca Meta en el mismo periodo. Si la diferencia es grande, Meta está trabajando a ciegas.
Tienes la cuenta partida en trocitos y nunca aprende
Cómo se nota: muchas campañas, muchos conjuntos de anuncios, cada uno con poco presupuesto. Y casi todos con "aprendizaje limitado".
Por qué pasa: Meta necesita unas 50 conversiones por semana en cada conjunto de anuncios para salir de la fase de aprendizaje. Si repartes el presupuesto en diez sitios, ninguno llega.
Diez campañas con 10 € cada una no son diez pruebas. Son diez campañas que nunca aprenden.
Cómo comprobarlo: cuenta cuántos conjuntos de anuncios tienes activos y cuántas conversiones hizo cada uno la semana pasada. Si la mayoría no llega ni a 10, tienes que juntar.
Tu mensaje atrae al curioso, no al que va a pagar
Cómo se nota: te escriben mucho, pero la primera pregunta siempre es "¿precio?". Y cuando lo das, desaparecen.
Por qué pasa: el anuncio decide quién te escribe. Si grita "oferta", "descuento" o "gratis", te escriben los que buscan eso. Si habla a todo el mundo, te escribe todo el mundo, y la mayoría no es tu cliente. Más abajo te cuento el caso de una escuela de idiomas donde cambiar solo esto movió las ventas.
Cómo comprobarlo: lee los últimos 20 mensajes que te han llegado. ¿Cuántos encajan con tu cliente ideal? ¿Cuántos preguntan solo el precio? Si más de la mitad no encaja, el problema está en lo que dice el anuncio.
Respondes tarde
Cómo se nota: los contactos llegan, pero cuando les escribes ya no contestan. O te dicen que ya lo han resuelto.
Por qué pasa: una persona que te deja sus datos está caliente en ese momento. Una hora después está con otra cosa. Al día siguiente, a lo mejor ya ha pedido cita en otro sitio.
El contacto que dejas para mañana ya ha pedido cita en la clínica de enfrente.
En negocios pequeños pasa mucho: el dueño o la recepción responden cuando pueden, entre paciente y paciente. Lo entiendo perfectamente. Pero cada hora que pasa es dinero que ya pagaste a Meta y que se enfría.
Cómo comprobarlo: mira la hora a la que llegaron tus últimos 20 contactos y la hora a la que respondisteis. Saca la media. Si pasa de una hora, aquí tienes un agujero.
No haces seguimiento después del primer mensaje
Cómo se nota: tienes una lista larga de contactos que preguntaron algo hace semanas y a los que nadie volvió a escribir.
Por qué pasa: la mayoría de la gente no compra en el primer contacto. Tiene dudas, tiene que hablarlo con su pareja, no es buen mes. Y la mayoría de negocios tampoco hace un segundo intento.
Esos contactos te costaron publicidad. Dejarlos morir sin un segundo mensaje es como pagar la entrada y no entrar.
Cómo comprobarlo: busca los contactos de hace entre 15 y 60 días que no compraron. ¿Cuántos recibieron un segundo mensaje? ¿Y un tercero? Si la respuesta es "casi ninguno", tienes ventas esperando en tu propia base de datos.
Mides mal y no sabes lo que funciona
Cómo se nota: las ventas te salen como "directo" en Analytics. Meta dice una cosa, tu CRM otra y tu banco una tercera.
Por qué pasa: cada herramienta cuenta a su manera. Meta se atribuye ventas que quizá habrían llegado igual. Analytics, en cambio, muchas veces no ve las que sí vienen de los anuncios, sobre todo si la persona vio el anuncio en el móvil y compró días después desde el ordenador.
Por eso yo siempre miro, además de lo que diga cada plataforma, un número muy sencillo:
Cómo comprobarlo: apunta en una hoja, mes a mes, lo que invertiste en publicidad y lo que facturaste en total. Con tres o cuatro meses ya ves si la publicidad está empujando o no.
Lo que me dicen cuando llegan
Hay frases que he oído tantas veces que ya me sé el final antes de que terminen:
Si te has visto en alguna, no es mala suerte ni es que la publicidad no funcione para tu sector. Tiene una causa, y casi siempre es una de las siete de arriba. A veces dos o tres a la vez.
¿Cuánto debería costarte un contacto?
Depende muchísimo del sector, de la ciudad y de la oferta, pero te dejo mis referencias reales. Ojo: hablo de contactos cualificados, gente que encaja con el cliente y tiene intención real, no de cualquier formulario.
Fíjate en una cosa: las agencias de viajes pagan diez veces más por contacto que una academia de idiomas, y aun así puede salirles mucho más rentable, porque cada venta vale miles de euros. Por eso el coste por contacto, solo, no te dice nada. Lo que importa es cuánto te cuesta un cliente y cuánto te deja.
Dos casos reales: no tocamos el presupuesto
El mensaje era el mismo para todo el mundo. No es lo mismo alguien que empieza de cero que alguien que ya se defiende y quiere soltarse.
1. Mensaje separado por nivel: la compra subió un 7 %.
2. Campañas y mensajes por país: +15.000 € al mes.
Invertían, pero no sabían de dónde venían sus contactos ni sus ventas. Tomaban decisiones a ojo.
Lo primero no fue tocar los anuncios: fue ordenar la medición (causas 2 y 7). Con eso claro, se optimizó con criterio. Media de 60 a 65 ventas al mes durante meses.
No cambiamos el anuncio estrella. Cambiamos lo que pasaba antes y después de él.
Si tienes una clínica, el caso que más me gusta contar es el de una clínica de medicina estética con la que llevo casi tres años: en su mejor mes facturó 12.000 € con 2.000 € de inversión. Pero ese da para otro artículo.
Autodiagnóstico: seis preguntas que deberías saber responder
Contesta con números, no con sensaciones:
- 01¿Cuánto te cuesta conseguir un cliente que paga, no un contacto?
- 02De cada 10 contactos que te llegan, ¿cuántos acaban comprando?
- 03¿Cuánto tardáis de media en responder a un contacto nuevo?
- 04¿Cuántos mensajes recibe un contacto que no compra a la primera?
- 05¿Las ventas por WhatsApp, teléfono o en persona le llegan a Meta?
- 06¿Cuánto facturaste el mes pasado por cada euro invertido en publicidad?
Si no sabes responder a tres o más, te lo digo con cariño: el problema no son tus anuncios. Es que estás invirtiendo a ciegas. Y mientras sigas así, cualquier cambio que hagas es una apuesta, no una decisión.
En qué orden arreglarlo
Cuando descubres que tienes varios agujeros, la tentación es arreglarlo todo a la vez. No lo hagas. Si cambias cinco cosas el mismo día, no sabrás cuál funcionó.
No toques el presupuesto hasta saber cuánto te cuesta un cliente. Primero ves, luego aceleras.
¿Quieres saber cuál es tu agujero?
Si inviertes más de 1.000 € al mes y te has reconocido en dos o más causas, en una sesión de diagnóstico de 30 minutos reviso tus anuncios y tu web, te comparo con tu competencia y te digo dónde se te va el dinero y cómo lo arreglaría yo.
Solo cojo un cliente nuevo al mes, así que no te voy a perseguir. Si encaja, hablamos. Si no, te lo diré también.
Quiero saber qué está fallandoAbre WhatsApp con el mensaje preparado. Te responde directamente el director, sin bots ni comerciales.
¿Tienes una clínica estética? Mira gratis qué está anunciando tu competencia en tu ciudad.
Ver el Radar de clínicas →Lo que más me preguntan
¿Por qué mis anuncios de Instagram tienen alcance pero no venden?
Porque alcance no es lo mismo que intención. Que mucha gente vea tu anuncio solo significa que Meta lo está enseñando. Si no vende, revisa qué objetivo tiene la campaña (si es alcance o interacción, Meta busca gente que mira, no que compra) y qué pasa después del clic: respuesta, seguimiento y oferta.
¿Por qué mi campaña de Facebook trae clics pero no ventas?
Normalmente por una de tres cosas: el anuncio promete algo que la página no cumple, la página es lenta o confusa en el móvil, o el anuncio atrae a curiosos. Compara lo que dice el anuncio con lo primero que se ve al llegar a tu web.
¿Cuánto tengo que esperar para saber si una campaña funciona?
Como regla general, entre una y dos semanas, y siempre que la campaña haya conseguido suficientes resultados para salir de la fase de aprendizaje. Juzgar una campaña por sus tres primeros días es como juzgar una película por los títulos de crédito.
¿El problema es la plataforma o cómo la uso?
Casi siempre lo segundo. Meta sigue funcionando para miles de negocios en España, también en tu sector. Si a tu competencia le funciona y a ti no, el problema no es Meta: es cómo está montado tu sistema.
¿Es normal que los contactos de Facebook no contesten?
Es normal que una parte no conteste. No es normal que no conteste la mayoría. Revisa cuánto tardas en responder y si el formulario es demasiado fácil de rellenar: los formularios instantáneos de Meta traen muchos contactos poco comprometidos.
¿Sirve de algo subir el presupuesto si no vendo?
No. Si no vendes con 1.000 €, con 3.000 € lo normal es que vendas igual de mal pero gastando el triple. Primero se arregla el sistema, luego se escala.
